Какова Ваша истинная цель выхода на рынок?
Все мы перед выходом на рынок активно смотрим на успехи великих компаний, прорывы предпринимателей-звезд. Кто-то читает их книги, кто-то смотрит видео выступлений и интервью. И что же мы ищем во всей этой массе информации? Путь… дао…дорожную карту….., которые приведут нас к цели – прибыли. Да, не стоит забывать, что цель у любого коммерческого проекта одна – прибыль, а все остальное: признание, уважением, почитание, зависть, лидерство, востребованность и т.д. и т.п. – сопутствующие ей составляющие.
Возвращаясь к изначальному моменту – что мы ищем в опыте успешных людей и компаний для достижения прибыли? Правильно – инструкцию. Аспектов, как мы уже говорили, много, но есть несколько базовых вещей, которые принципиально отличают успешные компании и проекты от всех остальных:
-Великие компании разбираются не в производстве, а в потреблении
Знание, как правильно потреблять свой продукт (услугу), зачем его потреблять и какова цель потребления может принципиально изменить Ваши решения и ваше поведение на рынке. Потребность или боль! Вот фокус Вашей работы. Продукт или услуга, которые Вы выпускаете должен закрывать актуальную потребность или лечить боль. А дальше пошла математика – потребность какой массы людей рассматривается? Какую долю из них и насколько эффективнее конкурентов Вы можете закрыть? Как часто данная потребность возобновляется? Ответы на эти вопросы позволят Вам четко определиться с перспективой входа на рынок.
-Великих целей добиваются компании с товаром, а не с продуктом
Казалось бы – в чем различие? Товар, продукт. Различие есть и оно существенно: любой товар в основе своей – продукт (услуга), но не любой продукт становится товаром. Последним становится лишь тот, ценность которого актуальная для потребителей и, более того, они готовы это подтвердить платежеспособным спросом, попросту – заплатить за это денег. В этом ключе мы часть встречаемся с клиентами, которые начинают рассказ о своем продукте с фраз: «Мы производим лучший…», «Все остальное некачественное, а наш…лучший», «Наш…самый качественный». На наш взгляд данный тезис очень опасен для начала продаж чего бы то ни было. Во-первых, большинство участников такой дискуссии не приводят объективных критериев, почему они лучше. Во-вторых, когда приводят некие критерии более высокого качества, не учитывают, насколько данное преимущество в чем-либо важно для потребителя и готов ли он заплатить сверх аналога за данное преимущество. К краху иногда приводит стремление к совершенству или совершенствованию, не подкрепленное платежеспособным спросом. Для начала ответьте себе на 2 вопроса: 1) как потребитель должен понять, что наш продукт лучше, 2) готов ли он заплатить дополнительно или выбрать нас против конкурента за счет этого преимущества?
-Качественнее не равно дороже, а дешевый – не всегда некачественный
Здесь мы затрагиваем очень щекотливый вопрос: качество. Большинство производителей (часто – не безосновательно) фокусируются на том, что «они – качественнее всех на рынке». Мы опускаем тот момент, что уже проговорили, а важно ли это преимущество для потребителей или его цена слишком высока для придаваемой важности. Тут мы будем говорить о другом аспекте этого вопроса: что такое качество в понимании потребителей и как оно коррелирует с ценой. Во-первых, нужно понимать, что большинство аспектов, которые известны и важны для производителя, недоступны для покупателя (иное оборудование, уровень очистки, уровень процессинга и т.п.). Продукт лучше не всегда равное продукт качественнее. Для большинства потребителей применим один тезис:
-Качество – есть стабильное соответствие ожиданиям
Почему прибегаем к этому определению? Потому, что оно во многом определяет модель потребительского поведения: многим не надо лучше – надо то, что их устроило за оплаченные деньги, но стабильно из раза в раз. Обратите внимание, почему немецкие или японские технологии оплачиваются выше, даже когда достижения иных инженеров дают более высокие показатели за ту же цену? Потому, что они дают этот результат стабильно из раза в раз. Они не допускают провалов в глазах потребителей, что формирует их имидж, капитализацию в глазах покупателей и называется ими «качеством».
Однако, как пишет в одноименной книге Джим Коллинз – «хорошее – враг великого». Это говорит о том, что, фокусируясь на определенном уроне покрытия потребности и оттачивая качество, можно потерять вектор развития и перестать быть интересным новым инновационным потребителям. Так в свое время компания Nokia проиграла рынок компактных мобильных телефонов Samsung. Оттачивая каждую модель до оптимума, они перешли ту грань, за которой качество было существенно для потребителей, потеряв инноваторов и тех, для кого телефон не только средство коммуникации, но и просто развлечение. Вторые ушли к Samsung и обеспечили им лидерство на рынке на очень продолжительный период времени.
Так что Важен баланс между поиском новых способов решения проблемы потребителей и умением его систематически стабильно ожидаемо закрывать, создавая капитализацию бренда.
